什么是Quibi？

Quibi（Quick Bite）是好莱坞著名制片人Jeffrey Katzenberg打造的一个新型的短视频产品形式。Jeffrey担任过迪斯尼电影公司首席执行官，是梦工厂的三个联合创始人之一。Quibi的基本形式是不到10分钟，由专业制片人制作的视频内容。Quibi只是在移动设备上进行播放。目标用户是25岁到35岁之间的年轻人，供他们从早上7点到晚上7点的时间段内观看。Quibi的内容不限于电影和电视剧作品，也包括其它类型的内容，如体育、新闻和娱乐等等。Quibi内容格式有三类。第一类是被称作为灯塔类型的长篇影视作品。但整个作品被分为到8~10分钟的内容，其结构类似于书中的章节。第二类是短剧作品，即所谓的quick bites。第三类是每日需要浏览的视频产品如新闻和体育节目。Quibi支持包括广告和不包括广告的两种格式。用户采用订阅的方式观看。每月支付4.99美元的用户观看包含广告的Quibi格式，每月支付7.99美元的用户观看不带广告的Quibi格式。

Jeffrey邀请了他的以前的多年的同事，曾经担任过PayPal和HP的CEO的Meg Whitman来担任Quibi公司的CEO。由于Jeffrey和Meg在好莱坞和硅谷的影响力，以及投资方对Quibi项目的认可，Quibi很快就吸引了大量的资金支持。好莱坞的主要制片公司都是Quibi的支持者，其中包括Walt Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Viacom, AT&T的WarnerMedia, Lionsgate, MGM, ITV and Entertainment One。Quibi项目的首轮融资就完成了10亿美元的融资。最近又完成了第二轮4亿美元的融资。除了募集的资金之外，Quibi也成功地预售了第一年总共1.5亿美元的广告。广告投入方包括Discover、General Mills、T-Mobile、Taco Bell、 百事可乐，宝洁、谷歌、T-Mobile和沃尔玛等等。Quibi公司计划将所募集的资金用于相应的IT系统建设、市场推广和内容制作。一些著名的制片人也开始为Quibi制作产品。其中就包括斯皮尔伯格。在渠道方面，Quibi同运营商T-Mobile已经签署了合作协议，同时在争取同另外一个运营商Verizon签署合作协议。

Quibi计划于2020年4月6日上线。计划在上线的第一年总共推出175个项目内容，大约总共为8500个短剧。合计约为每个工作日三个小时的崭新的内容。

Quibi产生的市场背景

Quibi这个产品于2019年孕育产生并不是偶然的。它是视频行业，知识产权保护，技术发展和人们消费习惯的改变而导致产生的。如果需要真正了解和判断Quibi，就必须首先了解这些因素的变化。

a.视频流媒体行业的发展趋势

视频流媒体行业可以说是从奈飞开始的。奈飞的最初业务是通过订阅，向用户邮寄DVD的方式向用户提供电影观看服务的。随着互联网的应用的发展，奈飞开始采用基于互联网的方式向用户提供电影在线观看服务。这种方式让奈飞实现了迅速的用户增长。在2018年，奈飞第三季度的收入是50亿美元，折合年度收入200亿美元。这相当于全球电影院同年400亿美元收入的一半。

奈飞提供产品的模式是通常所称的PGC(Professional generated contents)模式，即其提供的视频产品都是由专业制作公司制作的。与奈飞的基本同时出现的另外一个流媒体公司YouTube则是采用了UGC（User generated contents）模式，即其产品是由普通用户自己产生并上传分享的。YouTube也产生持续的增长，特别是在被谷歌收购之后。大量的用户自创视频内容通过YouTube在互联网上为全球观众所观看。全球市场的视频行业因为奈飞和YouTube得到了更大的增长。

奈飞的成功吸引了更多的参与者开始提供流媒体服务。这其中就包括苹果，谷歌，Hulu等等。最近，迪斯尼更加将其战略重点定位于流媒体服务。推出了迪斯尼+，以非常有竞争力的价格向全球市场提供基于自己内容的流媒体服务。由于迪斯尼本身拥有大量的受到市场欢迎的原创产品，同时因为它拥有ESPN体育频道和Hulu所拥有的视频产品产权，它自己的流媒体服务就能为市场提供很多的视频观看的机会。

在过去的几年中，一种以UGC方式产生的短视频产生和分享方式出现并得到市场的热烈欢迎，特别是在年轻人当中。这样的视频时间不超过一分钟，是由用户自己拍摄并通过应用进行分享。在中国市场，此方面最受欢迎的应用是抖音和快手。在美国市场，最受欢迎的应用是TikTok。

b.碎片式的视频观看行为越来越强

由于现代信息交流越来越发达和各种吸引人的活动越来越多，消费者越来越没有时间和耐心一次性地长时间地专注于一种活动。不管是阅读，观看体育比赛还是观看电影。长篇小说这种形式早已经不再流行。短文字内容的微信，微博和推特成为一种主流的阅读机制。美国NFL比赛的电视收视率在最近几年也出现下降趋势。长篇巨制的电影越来越少，同时其实现高额收入的风险也越来越大。在视频领域，不到一分钟的短视频的兴起和流行更加说明这种趋势的发展。而且这样的趋势在年轻人当中越来越明显。另外，现在的工作压力和快生活节奏也使得消费者无法再像以前那样非常奢侈地拥有大量的时间从事某种活动。在白天的时间里，由于年轻人或者是在学习或者是在工作，所以观看视频的时间更多的是在路上和工作中短暂的休息期间。这就决定他们不可能有长时间一直观看一部长时间的视频作品。

影响人们观看行为的另一个因素是互联网的发展。在互联网的初期，由于带宽的限制，人们只能进行邮件和短信这样的小体量的是数字产品的交流和阅读。在4G出现之后，互联网使用成本降低和速率的提高使得人们能够进行音频和视频这样更大体量的数字产品的交流和浏览。不到一分钟的短视频在年轻人当中流行起来。随着5G技术的到来，带宽进一步提高和成本进一步降低,用户可以以更低的成本分享和观看更多大体量的视频。

产品与渠道之间的博弈越来越强

产品方与渠道方之间的博弈并不是从流媒体行业开始。线下的零售行业中的这种博弈早已经开始。譬如Sam's Club早就有了自己的产品品牌Member Mark。在很多产品种类中将自己的Member Mark品牌产品同其它的品牌共同销售，而且通常比其它的品牌的价格低。同样，Costco也有自己的品牌Kirkland。在线上电商兴起之后，这种产品与渠道之间的博弈更加激烈。

奈飞同Starz之间的合同纠纷促使奈飞进入内容原创领域。由于它掌握用户观看视频的大数据，它因此就能预测市场会喜欢什么样的产品。奈飞基于对这个市场数据的分析，投入巨资制作了《纸牌屋》。《纸牌屋》的成功促使奈飞进一步地进入原创内容制作领域。同样，亚马逊视频也进入了原创产品制作领域，也在不断地推出非常受到市场欢迎的视频作品。在此博弈的另外一方，一些拥有大量视频知识产权的内容制作公司不甘心受到渠道公司的限制，也开始进入线上渠道分发领域。这些公司包括NBC，WarnerMedia和迪斯尼。其中最有代表性的公司是迪斯尼。迪斯尼通过大量的并购（譬如对Pixar，ESPN和漫威的并购），获得了大量的原创内容。在奈飞的成功的激励和压迫之下，迪斯尼也决心进入流媒体服务行业，为自己丰富的知识产权产品提供流媒体的分发渠道。最近，它将Disney+， ESPN+和Hulu打包，以每月$12.99的订阅价格提供给用户。这样的产品相对于奈飞的产品非常具有竞争力。预计迪斯尼会是流媒体行业中的一个主要角色。对于实力不如迪斯尼的产品公司来说，它们将会继续依赖流媒体服务来传播自己的原创产品。譬如Starz现在就在Prime Video上进行传播。

流媒体行业中的竞争日益激烈

流媒体在全球范围内触及用户的能力早已经为市场充分证明。不管是以UGC为主的模式还是以PGC为主的模式，流媒体都能在全球范围内触及海量的用户。对于视频制片商来说，都必须针对流媒体这个功能做出自己的决策。它们或者自建流媒体服务，直接进入视频的分发渠道领域；或者同流媒体公司服务，专注拓展自己在原创作品领域中的优势。对于直接参与流媒体业务的公司来说（不管它们是源自产品方还是源自渠道方），每家公司都认识到原创作品的重要性，因此每家都在原创产品领域投入巨资进行开发。在2020年，各家公司在原创产品的方面的预算分别是：

• Netflix 185亿美元

• Amazon 85亿美元

• Apple TV+ 60亿美元

• Hulu 45亿美元

• Disney+ 25亿美元

• HBO Max 20亿美元

• Peacock 15亿美元

• CBS All Access 10亿美元

• Quibi 10亿美元

各家之间的竞争可以说是军备竞赛。与此同时，这些PGC式的流媒体除了在彼此之间竞争之外，还要同抖音和TikTok这样的UGC模式的视频应用竞争。

国际性化越来越强

每个行业的国际化都是越来越强，特别是互联网行业出现之后。互联网极大地加速了经济活动的全球性。音频和视频行业是在此方面受到影响最大的一个行业。流媒体服务是通过互联网进行。而互联网是不受国界的限制的。只要所传播的产品受欢迎，世界上任何一个角落的人都可以通过流媒体欣赏这些产品。当一个流媒体公司在其初始市场开始出现饱和的情况下，一定会大力拓展海外市场。这同其它产品的市场推广的机制是一样的。苹果音乐现在已经是中国的第二个流媒体音乐提供商。另外以奈飞为例，奈飞目前的很多视频产品都是来自于海外，其户海外用户所占的比例也越来越高，来自海外市场的收入也越来越多。

对于好莱坞来说，其市场本来就是全球性的。而且其产品来自海外的部分也越来越高。海外市场产生的利润也远高于美国本土市场所产生的利润。好莱坞因此自然也越来越看重海外市场对其产品的重要性。同样对迪斯尼来说，其业务本身就是国际性的。其提供的流媒体服务是其现有业务的自然拓展。其全球范围内的用户会很容易地迁移开始使用迪斯尼流媒体来欣赏迪斯尼的原创产品。

技术和版权的应用导致音频和视频行业的兴衰

在音频和视频行业，技术应用和版权保护是决定行业兴衰和结构变化的两个主要原因。

在互联网兴起时，由于能通过互联网随意地免费传播音频文件，音频视频的传播范围得到了极大的推广。但由于对音乐产品知识产权的保护不够，音乐产品的盗版传播非常严重。这直接导致了音乐行业的收入的逐年减少。这种情况一直持续了十几年。直到2017年，由于流媒体的出现和音乐版权得到更好的保护，音乐行业的收入也开始出现增长的趋势。

技术应用和版权保护同样影响视频行业。视频行业在此方面的情况同音频行业一样。在互联网的初期，对视频产品的知识产权保护不够，各个视频网站可以随意盗播各种视频产品，为自己的网站获得了大量的用户。尽管视频观看的用户大幅增长，但视频的创作者却没有得到相应的收益。在视频产品的版权得到法律保护之后，各个流媒体网站开始不得不向原创方进行付费，视频原创方的利益才得到保证。

对于音频和视频行业来说，技术应用的发展和原创产品知识产品的保护，一方面使得这个行业的全球性更强，行业的增量实现了巨大的增长，另一方面也在产品与渠道之间的博弈中增加了产品方的话语权。

Quibi的机会

笔者认为，Quibi对市场发展的判断是正确的。这些判断包括未来的视频的形式，观看方式，观看设备，观看时间段，主要进行观看的用户群体以及他们相应的支付能力。

在视频形式方面，目前视频行业中的两种主要形式是以PGC方式生成的长视频产品和以UGC方式生成的极短视频产品。前者是传统的主流的视频产品形式，后者是新兴的并且是受到年轻人欢迎的产品形式。前者由于是专业制作，因此单个产品受到市场欢迎的几率大。但此类产品由于成本高，制作周期长，因此数量少。后者的制作成本和制作周期基本上是零，因此市场中此类产品大量存在。但单个产品受到市场欢迎的几率同样几乎是零。对于当代的人来说，时间非常宝贵，都希望能够便捷地看到自己喜欢视频产品。因此，以PGC方式产生但又能兼顾当代人的需求的视频形式就一定会受到市场的欢迎。

在观看方式方面，手机已经成为人们随时随地使用的工具。人们在手机上观看视频的时间也越来越长。在每周的工作日的白天，人们观看视频的时间通常是在路上，午餐时和短暂的休息时间。所以用户一次性地观看视频的时间肯定不会太长。如果一种视频形式能照顾到人们的这种实际需求，视频被观看的几率就大大增加了。

最为重要的是，在移动终端上观看视频通常都是年轻用户群体。他们是在互联网和移动互联网时代成长起来，因此非常习惯于在移动终端上进行各种活动，包括观看视频。而且年轻人的各种消费需求非常强，一个低价的并且能满足他们的生活习惯的视频一定会受到他们的欢迎。

在基于文字的信息沟通领域，有微信，微博和推特这样限制字数的推文形式，而且这种形式已经被证明在不同的市场中都会受到欢迎。这种形式是不受文化限制的。在视频领域中，已经出现了抖音，快手和TikTok这样的视频形式。抖音，快手和TikTok在中美两个市场中的成功说明这种短视频的形式正在成为一种受欢迎的视频传播方式。

Quibi创始人对流媒体行业发展的认识非常清楚。他们在创造一种新的视频形式。这个产品在交付形式方面属于短视频，但内容却是由专业制作者制造。这样Quibi就既不同于抖音这样的UGC短视频产品，也不同于以传统的PGC模式生产的长视频产品。

在流媒体行业中的产品方与渠道方之争的方面，Quibi将自己定位于避开与现有公司之间的竞争。它的确没有同生产长视频的制片公司进行竞争，而是开创了一个预计会获得市场欢迎的视频形式。而且在版权方面，Quibi避开了购买长期版权或完全自己原创内容的策略，因此避开了直接参与流媒体公司在原创内容方面的军备竞争。由于它在此方面的策略以及创始人在好莱坞的影响力，它不仅没有同其它公司形成竞争，还成功地获得了好莱坞主要制片公司的支持。

最后，Quibi之所以能为其产品成功能够动员了大量资源，如资金，原创内容，技术支持，用户拓展渠道和广告投放伙伴，而且这些资源都是在各自领域中领先者，这不仅是因为Quibi创始人的影响力，而且是因为这些公司已对流媒体行业的未来发展已经形成了一致判断。

Quibi的风险

a.PGC短视频的市场接受程度有待观察

短视频这种视频形式在几年前就已经出现。在中国和美国市场都是如此。在美国市场中，在TikTok之前，也有过Vine这样的短视频分享应用。但此前这种形式或许是由于互联网发展的阶段的限制，也或许是因为市场接受程度的限制，短视频并没有流行起来。现在Quibi提出的将好莱坞专业制作同短视频联系起来的产品模式是一个新的产品种类，在市场中并没有先例。所以其是否能够一开始就取得成功，依然存在着很大的不确定性。对于视频内容来说，10分钟作为一个章节是否合适呢？我认为对于不同内容，这个时间长度效果不同。对于新闻，体育和娱乐一类的内容，10分钟长度完全没有问题。但对于一个能够产生一定影响力的内容来说，10分钟作为一个章节似乎过短了。如果用10分钟一个章节的方式讲述现在一部电影需要表达的内容，观众的体验肯定不会好。这样的内容如果采用Quibi的广告支持的格式，视频进行的每10分钟就要看一次广告吗？

如果Quibi在推出的一年的时间内（也就是它已经预售出去的广告库存时间）并没有受到市场的欢迎，那么Quibi此后就需要更长的时间和更多的资源来进行调整了。

b.项目管理风险

Quibi在项目管理方面同样存在着非常大的风险。这就是它要在非常短的时间内完成一个目标非常宏大的项目。这就导致这个项目的风险十分巨大。Quibi在此方面的问题同Libra一样的问题（见我的文章“读透 Facebook 稳定币 Libra，了解其机制、机遇和挑战“)。

任何从事过项目管理的人员都知道项目管理的金三角原则。项目管理中的三个基本要素是范围（也就是目标)，资源和时间。调整这三个要素中的任何一项，都必须对另外两项进行相应的调整。譬如当将项目的范围扩大时，就必须要增加资源和更多的时间。不可能在同样的资源和时间的条件下，实现更大的项目目标。另外，任何一个因素的调整对项目整体的影响都是有限的。譬如增加资源只能有限地减少所需的时间。并不能增加的资源越多，所需的时间就越少。在软件开发项目管理过程中，最为熟知的一个比喻就是，一个妇女需要10个月的时间才能生下一个孩子。但肯定不能用让两个妇女用5个月的时间来生下一个孩子。

如果用项目管理的这个理论来分析Quibi，我们就会发现，Quibi需要在短时间内在有大量资源支持的情况下，实现一个非常宏大的目标。这实际上是采用了大爆炸的项目管理方式。非常有意思的是，Quibi将及上线的时间定为2020年4月6日。这样的一个非常具体的日期，不知是基于什么因素确定下来的。但是要在此之前完成实现这个目标所需要进行的各种工作一定蕴藏了大量的风险。首先这个项目的各个部分的配合协调就是存在着巨大的风险。Jeff和Meg的巨大的影响力以及他们之间的密切合作为完成这样一个宏大的目标做出了巨大的贡献。这包括募集到了大量的资金，成功地预售了广告收入，争取到了电信运营公司的合作，并在市场上做了大量的推广工作。但是，这个项目其它各个部分的内容的制作准备和相互配合就未必同像他们两人之间的那样成功。毕竟这是一个创业团队。团队之间的业务的配合，需要时间进行磨合的。Quibi公司中的高管的不断离职就是这些风险的最好的说明。