Web3 营销的策略建议

DeFi Alliance联创:Web3创始人必须避开的四类陷阱

当创始人和团队在办公时间来到我们的办公室时,他们通常会就非常特定于他们项目的主题征求我们的建议。

但同样经常的是,他们的问题足够普遍,以至于与许多其他创始人相关。

让我们来回答这些常见问题。它们大致可分为 4 类:

1. 公关/营销

2. 招聘

3. 社区管理

4. Token 经济学

一、公关/营销

「你推荐哪家公关/营销公司?」

「我应该在公司内部雇佣一名营销人员吗?」

「对我们的 Twitter/podcast 策略有什么建议吗?」

不健康地痴迷市场营销

对于大多数早期创始人询问公关/营销的问题,我下意识的反应是,「你对营销太着迷,对你的产品不够着迷。」

如果一家早期创业公司在 5 年后失败,那不是因为他们在市场营销方面很烂。这将是因为他们没有找到适合市场的产品。

我不确定这种对营销的痴迷是从哪里来的。大多数创始人似乎认为他们在产品开发方面非常出色,他们需要市场营销方面的帮助。根据我的经验,情况恰恰相反。大多数创始人只是对用户不够着迷。他们不定期与用户交谈。他们不是自己产品的用户。如果他们不做这些事情,他们怎么可能开发出独特的产品见解?

有一句著名的陈词滥调:「赢得胜利的不是最好的产品,而是营销最好的产品。」对于成熟的公司来说,这可能是真的,但对于创业者来说,这样想是非常危险的。这是因为他们中的大多数人甚至没有值得营销的产品!

关于 Web3 营销的策略建议

尽管如此,以下是一些关于公关和营销的具体建议。

不要使用外部公关/营销机构。我现在有十几个使用创始人的数据点,他们使用了外部公关机构,并与我分享了他们的经验。没有一个成功的故事。做内部营销。请你的投资者放大你的信息,并将你与媒体联系起来。

到目前为止,内容营销是唯一一种最具可扩展性的方式,可以让你的名字出现在那里,并与你当前和未来的用户建立信任。让他们了解你的产品和行业趋势。

参加大型播客和会议很困难。播客和会议只想要大人物。要想成名,一个方法就是开发一个很多人都使用的伟大产品,从定义上讲,这对早期创业者来说不是一个可行的策略。另一种方法是再次编写高质量的内容。

大型一次性营销推广活动的主要目的实际上不是吸引潜在用户。这是为了吸引潜在的员工。你的招聘候选人将对你进行尽职调查,并会看到你的公告。但是你的用户只有在你对他们的问题有一个很好的解决方案时才会来并留下来。

对于 Twitter,建立你的个人品牌(不仅仅是你的企业品牌)。人们更信任个人品牌而不是企业品牌。个人品牌感觉更平易近人。建立个人品牌并不是成功的关键。许多初创公司在没有名人 CEO 的情况下取得了成功。但如果你喜欢成为一个公众人物,那就一定要这么做。

二、招聘

「我在哪里可以找到坚固/防锈工程师?」

「我需要雇佣更多的人。我已经不知所措了。你有什么建议吗?」

扩展太快或太早的问题

招聘是创业公司面临的最大挑战之一。但在深入探讨如何雇佣最优秀的人才之前,我想指出一个初次创业者常犯的错误:他们在任何产品市场适合的迹象出现之前,就把团队规模扩大得太快了。结果,他们烧钱太快,没有取得多大进展。

当你的团队扩张时,你会感觉良好。这会助长你的自尊心。但团队规模是一个虚荣的衡量标准。这是一个无用的优化指标。事实上,通常情况下,一个较小的 a 队球员可以取得比 B 队球员大 3 倍的成绩。这是因为更多的人会导致更多的人际联系,更多的沟通负担,更难保持团队的专注。

创始人多次来找我,说「我雇佣了这个社区/营销/产品人员。但我觉得他们没有创造太多价值,我花了太多时间对他们进行微观管理。」

与其为了填补一个职位而雇佣一个平庸的人,不如干脆不雇佣。由于额外的人际联系,它们实际上是对组织的净负面影响。作为一名创始人,你的许多超能力根本无法被雇佣来取代。至少不是在早期阶段。

如果你感到不知所措,最好的解决办法不是雇佣更多的人,而是少做。分清轻重缓急,集中精力,忽略。

当你开始看到用户喜欢你的产品的迹象时,是时候更积极地扩展了。

如何招募

让我们深入探讨招聘人才的最佳方法。

当创始人问我如何找到工程师(或其他人才)时,我首先要问他们的问题总是「你是否已经耗尽了你的个人网络?」

利用人际网络是迄今为止招聘人才最有效的方式。没有什么比这更接近了。从根本上说,这是在早期,你没有一个强大的品牌。所以人们很难相信你。唯一信任你的人是你人际网络中的人。

列出你认识的最好的人,和他们一起放大并介绍你的创业公司,问他们是否有兴趣加入。让一个朋友和你一起工作似乎很尴尬,但你绝对必须走出自己的舒适区。如果他们不感兴趣,请他们向你介绍三位他们认识并尊敬的可能感兴趣的人。

要求团队中的每个人也这样做。

在我上一次创业时,我邀请了一位最好的朋友加入我。我认识他 10 年了。这非常尴尬,我花了一个月的时间才让人信服。他最终加入了我。他还说服了他的一位前同事加入,等等。网络成倍增长。

招募人才的第二个最好的方法是通过你的社区,即认识你但你可能不认识的人。

如果你有一个 discord/Telegram 社区,询问你的社区他们或他们的朋友是否有兴趣与你合作。如果你有 Twitter/时事通讯,把你的工作发到那里。请你的盟友(如投资者)转发。如果你的投资者中有一位拥有大量 Twitter/时事通讯受众,询问他们是否可以帮助发布你的工作。

回想起来,这应该是显而易见的。你想利用你忠实的追随者,而不是那些甚至不认识你的人。

只有在你完全耗尽了你的个人网络和社区之后,你才应该考虑使用招聘平台,如 Advices、TrimByter、StAdvOffice 等。

关于寻找区块链工程师的最后一条战术建议是:对你来说,雇佣经验丰富的 Web2 工程师并对他们进行培训要比找到经验丰富的 Web3 工程师容易得多。现在,在 2022 年,我们看到 Web2 人才对进军 Web3 的兴趣达到了最高水平。另一方面,Web3 工程师太富有、太舒适,或者自己创业。

三、社区管理

「我如何让社区参与?」

「我如何管理 FUD?」

「我什么时候应该雇佣社区领导?」

加密技术中有一个永恒的模因,比如「社区是护城河」、「最佳社区获胜」、「我们是一个社区运营的项目」等等。

我来谈谈这件事的另一面。不一定是因为我认为这些说法是错误的,而是因为我想让你们批判性地思考人们盲目使用的这些说法。我想让你们从第一原则出发,思考你们是否应该有一个专门的社区经理,以及为什么你们甚至需要一个 Discord 或电报。

我要说的是,一个积极参与的社区并不是一个伟大产品的来源。一个积极参与的社区是一个伟大产品的结果。

我们已经一遍又一遍地看到了这一点。当价格上升时,社区会变得兴奋并积极贡献。同一个社区在熊市中崩溃和破裂。从长远来看,价格与你的产品表现有着合理的相关性。

因此,你不应该试图强行将参与和积极性带入你的社区。有一种更自然的方式让你的社区参与进来,那就是首先将他们视为用户。

找志愿者测试你的产品。向他们征求产品反馈。询问你的社区他们正在经历哪些痛点。更新你的进度和路线图。教育他们如何使用你的产品,因为你的用户体验可能令人困惑。

通过这种方式,你将不断与社区接触,同时获得有价值的产品见解。随着时间的推移,改进后的产品将进一步加强社区。

我遇到过的最好的社区人士是来自 Synthetix 的 Kain(他是我们创世团队的一员)。这正是他所做的。他会不断地与 Discord 社区谈论产品。他会在几分钟内回答问题。另一个很好的例子是来自 Mcdex 的刘杰(他也是联盟的校友)。我看到他在当地时间晚上 11 点一次又一次地在电报中回答产品问题。

请注意,这两个例子之间的共同主题是,社区人士就是自己的创始人。

我并不是说每个创始人都应该全天候生活在 Discord 中,但社区管理是创始人不容易被取代的角色之一。更不用说创始人通过社区管理真正做的是用户研究。这是创始人的另一项责任,不能也不应该被取代。

在早期,创始人最好是事实上的社区经理。

四、Token 经济学

「有 Token 设计的剧本吗?」

「我们应该如何用 Token 激励用户?」

「行权时间表应该是什么样的?」

「Token 应该如何在社区、团队和投资者之间分割?」

「Token 行权有标准模板吗?」

对 Token 经济学的不健康痴迷

在深入探讨 Token 经济学之前,我想指出 Web3 创始人犯的另一个常见错误: 他们过于沉迷于 Token 经济学。

我不是说 Token 不重要。毕竟,Token 作为一种进入市场的策略,是构建 Web3 的关键价值主张之一。有了 Token 激励,网络解决鸡蛋问题和提升临界质量从未如此容易。

但「走向市场战略」是这里的关键词。再说一次,大多数初创公司甚至都没有一款优秀的产品上市!如果你在没有好产品的情况下使用 Token 作为用户获取策略,那么你实际上是在浪费营销预算。这是一个非常昂贵的营销策略,因为供应有限,错误是不可逆转的。

此外,过早推出 Token 激励的危险在于,你永远不会知道自己是否真正适合产品市场。你不知道用户是为了产品还是为了金钱奖励而来。你会有一个荣耀的时刻,因为你所有的用户指标都会上升,但这将是短暂的。

在 2020 年夏季 DeFi 期间,许多最好的产品,例如 Uniswap 和 Curve,在获得 Token 之前就已经找到了适合市场的产品。还有一些很棒的产品在产品上市前就有了流动 Token。但他们没有使用 Token 的激励措施。

因此,最好是在没有 Token 的情况下证明产品适合市场。

看看你是否能让 100 个用户真正快乐,而不给他们 Token 奖励。

如果你的产品是基于网络效应并具有冷启动问题,首先考虑传统的 Web2 增长策略。

如果你真的需要 Token 来提升网络效果,不要过度使用它们。不要试图设计一个多年激励计划(就像 Satoshi 对比特币所做的那样,这是一个例外,而不是规则)。有节制地、断断续续地放弃激励。

试图设计一个复杂的算法多年激励计划是徒劳的,因为你将不可避免地犯错误。见鬼,就连以太坊在白皮书发表 8 年后仍在改变他们的 Token 经济学。理论与实践相结合,实践才能取胜。

简而言之,优先考虑你的产品而不是 Token。(该规则的一个明显例外是,如果 Token 是产品本身,或者是产品的一个组成部分,例如 Maker)对如何在团队、投资者、社区和财政部之间分发 Token 有一个粗略的计划。对你想要的 Token 有哪些实用程序有一些粗略的想法。但在你拥有 100 位用户喜爱的产品之前,不要过度设计它。

Token 经济学的策略建议

当你终于准备好花时间在 Token 设计上时,这似乎是一项艰巨的任务。你会想,「有范本吗?」

简单的回答是不,没有范本。

Token 的设计绝对应该遵循第一原则,根据产品的独特需求。每种产品都是不同的,所以每种 Token 的设计都应该不同。记住,Token 是一种进入市场的策略,因此特定的进入市场策略是否合理取决于特定的产品。

我将向创始人介绍他们所属类别的领导人。例如,我会请 DeFi 创始人研究 Curve。我会请游戏开发者学习 Axie。但他们的模式不应盲目复制。使用它们纯粹是为了灵感,因为它们的产品与你的不同。

说到行业标准,我可以告诉你,例如,团队、投资者和社区之间的平均 Token 分配是什么样子的,以及平均归属时间表是什么样子的。但平均值并不一定是最佳值。受欢迎的并不一定适合你。例如,我长期以来一直批评许多项目实施的授予时间(1-2 年)短得离谱。这是一种可怕的激励错位。

战术上,尽早开始与顶级交易平台的对话。它们都有不同的需求,并且随着时间的推移,它们的需求会发生很多变化。它们的需求通常会直接影响您的 Token 设计。

在这一点上,虽然你不应该痴迷于你的 Token 的价格和它的上市地点(因为你的产品再次变得更重要),但在顶级交易平台上市是非常有价值的。它有助于扩大 Token 分销,提高流动性,因此基本上是免费和持续的营销。

这是一个非常受欢迎的模因,但我不一定认为社区应该得到比投资者和团队多得多的分配。(我也不同意相反的观点。)Token 应根据其对网络的当前和未来贡献水平分配给每个组。大多数项目将 20% 到 60% 的 Token 预留给团队和投资者,40% 可能是平均水平。但再一次,你应该从第一原则出发。

不要对你的早期雇员过于吝啬。准备好为顶尖人才支付大量 Token。我认为,一个早期的顶级员工拥有创始人所拥有的 1/5 的股份并不太疯狂。我已经有好几位创始人来找我,为此感到苦恼,但你应该把精力放在尽可能大的蛋糕上,而不是在你拥有的蛋糕数量上有几个百分比的差异。

如果你真的想激发信心,并表明你是长期参与其中的,那么你的 Token 行权时间表应该反映出这一点。如果你缩短投资期限或给自己和/或投资者以优惠待遇,你会选择自己成为最糟糕的投资者。顶级投资者很少那么在意行权,但最差的投资者希望迅速抛售。

如果你决定推出 Token,证券法就会生效。(即使你不是 Token 项目,反洗钱、衍生品和税法也可能与你有关。)

通常情况下,如果你与 10 位不同的律师谈论某个特定的话题,你会得到 15 个不同的答案。这是因为许多律师都是这个领域的新手,实际上并不知道他们在做什么。但也由于监管的不确定性,即使是最好的律师也可能有不同的观点,因为他们对风险的容忍度不同,对法律的解释也不同。

幸运的是,我们有一个经验丰富的内部法律团队,他们碰巧也是 Token 专家。他们不能代表你,但他们可以为你提供有价值的商业建议,并将你与该领域最优秀的律师联系起来,他们可以代表你。然后你的工作将是与其中一些人交谈,并通过三角测量他们的观点做出最佳的法律决定。

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